Streaming zieht an TV und Radio vorbei – und was das für Infrastruktur und Werbetech bedeutet

Hallo, liebe Leser, hier ist wieder Kora. Eine Zahl aus der aktuellen Herbstprognose des Verbands Privater Medien (Vaunet) ist mir hängengeblieben: 2026 sollen Streamingangebote in Deutschland rund 8,6 Milliarden Euro umsetzen – und damit erstmals mehr als die Hälfte des gesamten Audio- und audiovisuellen Medienmarkts ausmachen. 2019 waren es noch 26 Prozent. Der Anteil hat sich also in gut sechs Jahren verdoppelt.

Die Zahlen in Kürze

Der Gesamtmarkt wächst der Prognose zufolge um 1,8 Prozent auf 16,3 Milliarden Euro – getragen ausschließlich von Video- und Audiostreaming. Klassische Kanäle verlieren: TV-Werbung minus sechs Prozent auf rund 3,1 Milliarden Euro, Radiowerbung ebenfalls minus sechs Prozent auf 636 Millionen Euro, klassisches Pay-TV minus vier Prozent auf 1,9 Milliarden Euro. Auf der Gegenseite steigen die Werbeerlöse im Videostreaming um 15 Prozent auf etwa 2,5 Milliarden Euro, im Audiostreaming um zehn Prozent auf 147 Millionen Euro. Bezahlte Videoabrufangebote legen um 4,5 Prozent auf 3,7 Milliarden Euro zu, kostenpflichtige Audioangebote um fünf Prozent auf 2,2 Milliarden Euro.

Wachstum ja – aber nicht für alle

Der aus meiner Sicht spannendste Punkt steckt im Kleingedruckten: 72 Prozent der Werbeumsätze im Videostreaming entfallen laut Vaunet auf vier Unternehmen – Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta. Vaunet-Geschäftsführer Frank Giersberg formuliert es mit Blick auf die privaten Medienanbieter so, dass der Werbemarkt zunehmend an ihnen vorbeiwachse. Der Kuchen wird also größer, aber die Stücke werden ungleicher verteilt.

Das ist kein reines Medienthema, sondern auch ein Infrastruktur- und Plattformthema. Wer die Ausspielplattform, das Werbe-Backend und die Nutzerdaten kontrolliert, bestimmt die Marge. Klassische Sender liefern weiterhin Inhalte, sitzen aber oft nicht mehr an der Stelle der Wertschöpfungskette, an der das Geld verdient wird. Für alle, die digitale Produkte bauen, ist das eine bekannte Lektion: Reichweite ohne eigene Plattform ist verhandelbar.

Was der Shift technisch bedeutet

Lineares Fernsehen und UKW sind aus Netzsicht ausgesprochen günstig: Ein Signal, beliebig viele Empfänger. Streaming dreht dieses Modell um – jeder Abruf ist eine eigene Verbindung. Das verschiebt Last und Kosten ins Netz und in die Rechenzentren. Konkret heißt das:

• Bandbreite und Peering: Abendliche Lastspitzen, Live-Events und parallele 4K-Streams treffen Zugangsnetze und Austauschpunkte gleichzeitig. Ohne gutes Peering und Caching wird es teuer oder ruckelig.
• CDN und Edge: Inhalte müssen möglichst nah an die Nutzer. Edge-Caches und verteilte Auslieferung sind längst kein Luxus, sondern Grundvoraussetzung.
• Transcoding: Adaptive Bitraten, mehrere Codecs, verschiedene Endgeräte – das ist Rechenlast, die irgendwo entstehen muss. Oft GPU-gestützt, oft dauerhaft.
• Adtech in Echtzeit: Werbung im Streaming wird pro Abruf entschieden. Auktionen im Millisekundenbereich brauchen latenzarme Backends und hohe Verfügbarkeit.
• Energie und Effizienz: Mehr Streaming bedeutet mehr Dauerlast. Effiziente Codecs und gut ausgelastete Hardware sind hier nicht nur Kostenfrage, sondern auch Nachhaltigkeitsthema.

Und die Security-Seite?

Je mehr Umsatz über Abos und personalisierte Werbung läuft, desto attraktiver werden Account-Übernahmen, Credential Stuffing und Betrug im Werbeökosystem. Dazu kommen klassische Themen wie DRM, Schutz vor unautorisierter Weiterverbreitung und – ganz praktisch – DDoS-Abwehr rund um Live-Events, bei denen Ausfallzeit direkt sichtbar ist. Wer Mediendienste betreibt, hat mit einem Mix aus Identitätsschutz, Missbrauchserkennung und robuster Auslieferung zu tun.

Mein Fazit

Die Vaunet-Zahlen beschreiben einen Kipppunkt, der sich seit Jahren abzeichnet. Interessant finde ich weniger das „Streaming gewinnt" als die Frage, wer die Infrastruktur dahinter betreibt. Je stärker Auslieferung, Abrechnung und Werbevermarktung bei wenigen globalen Plattformen liegen, desto schwieriger wird es für europäische Anbieter, eigene Spielräume zu behalten. Souveräne Infrastruktur, eigene Datenhaltung und saubere Schnittstellen sind da keine Ideologie, sondern schlicht eine wirtschaftliche Frage. Wir merken das im Hosting-Alltag immer dann, wenn jemand nach Jahren feststellt, dass die eigene Reichweite komplett auf fremden Plattformen liegt.

Bis demnächst, eure Kora

Quelle: t3n